Jen v prvním čtvrtletí letošního roku uložila ČOI velkým obchodním sítím 28 pokut v souhrnné výši 20,84 milionu korun. Počet sankcí je sice nižší než na konci loňského roku, ale celková výše pokut dramaticky vzrostla – v předchozím sledovaném období šlo zhruba o šest milionů korun. Inspekce tak dává jasně najevo, že éra „kreativního“ výkladu slevových pravidel končí.
Penny Market pod palbou: téměř 17 milionů korun za prohřešky
Největší díl pokut dopadl na Penny Market, který se stal jednoznačně nejvíce sankcionovaným řetězcem. Během prvního čtvrtletí obdržel Penny Market devět pokut v celkové hodnotě 16,9 milionu korun. Jde o bezprecedentní zásah do jednoho obchodního řetězce v tak krátkém období.
Další velcí hráči na trhu však nevyšli z kontrol bez úhony. Albert dostal čtyři pokuty v souhrnné výši 2,4 milionu korun, řetězec Billa musel zaplatit sankce přesahující jeden milion korun. Kaufland, Lidl a Globus sice rovněž čelily postihům, avšak v nižších částkách. Zajímavostí je, že Tesco v prvním čtvrtletí podle ředitele ČOI Jana Štěpánka neobdrželo žádnou pravomocnou pokutu.
Čtyřmilionová pokuta jako varování pro celý trh
Mezi uloženými sankcemi zvlášť vyčnívá čtyřmilionová pokuta pro Penny Market, kterou udělil inspektorát pro Ústecký a Liberecký kraj. Další sankce se často pohybovaly kolem tří milionů korun, přičemž zákon stanovuje maximální možnou výši pokuty na pět milionů korun. ČOI se tak zjevně přiblížila horním hranicím, které jí legislativa dovoluje.
Mluvčí inspekce František Kotrba potvrdil, že právě tato čtyřmilionová sankce je dosud nejvyšší jednotlivou pokutou, jakou Penny Market kdy obdržel, a zároveň, že souhrnný objem pokut za sledované období je pro řetězec rekordní.
Prohřešky z minulých let, zisky v řádu stovek milionů
Podle inspekce se většina nyní uložených pokut týká přestupků z minulých let – zejména z loňského roku, ale částečně i z období před ním. Kontroly tak nyní „dohánějí“ starší praktiky, které už dříve vyvolávaly kritiku spotřebitelů i odborníků na ochranu práv zákazníků.
ČOI zároveň připomíná, že Penny Market měl předloni zisk přes 918 milionů korun. I když jsou současné sankce rekordní, z pohledu hospodaření firmy nejde o částky, které by byly pro podnikání likvidační. To otevírá otázku, zda některé řetězce jednoduše nepočítají s tím, že zaplatit pokutu se jim stále vyplatí, pokud jim klamavé slevy přivedou dostatek zákazníků.
Inspekce sice řeší i další prohřešky – například prodej alkoholu či pyrotechniky mladistvým – ale v hodnoceném období převažují pokuty za nesprávný výpočet slev a zavádějící prezentaci cen.
Jak funguje trik s „běžnou cenou“: sleva jen na papíře
Supermarkety dlouhodobě využívaly marketingový trik, kdy lákaly zákazníky na údajně vysoké slevy, které však vycházely z nejasně definované „běžné“ či „dřívější“ ceny. Místo toho, aby sleva byla vypočítána z nejnižší ceny za posledních třicet dní, jak vyžaduje zákon, řetězce si jako základ pro výpočet slevy zvolily cenu, která jim vyhovovala.
Výsledkem byly situace, kdy zákazník viděl na regálu velkým písmem napsanou „sleva 40 %“ či podobně výrazné sdělení, ale ve skutečnosti zboží nebylo zlevněné vůbec, nebo dokonce stálo více než před „slevou“. Informace o nejnižší ceně za posledních třicet dní, kterou je nutné uvádět, se často objevovala jen drobným písmem, na méně viditelném místě cenovky.
Modelový případ: džus, který byl v „akci“ dražší než dříve
Jedním z typických příkladů, které inspekce popsala, je případ z října loňského roku v prodejně Penny Market ve Zlíně. Na regálu byl nabízen džus Relax za 26,90 Kč s výrazně uvedenou slevou 48 %. Tato sleva byla vypočtena z údajných 51,90 Kč jakožto „dřívější“ ceny.
Podle zákonných pravidel se ale musí jako základ pro výpočet slevy použít nejnižší cena za posledních třicet dní. U tohoto džusu činila tato referenční cena 24,90 Kč. Jinými slovy – při „akční“ ceně 26,90 Kč nešlo o žádnou slevu, ale naopak o zdražení o dvě koruny. Přesto byl výrobek prezentován jako výhodná nabídka téměř za poloviční cenu.
Podobných případů inspekce popsala více. Často šlo o situace, kdy obchod uváděl vysoké procento slevy z „dřívější ceny“, ale při srovnání s nejnižší cenou v posledních třiceti dnech byla reálná sleva nulová. ČOI tyto pokusy o obcházení zákona systematicky pokutuje.
Nová pravidla od roku 2023 a zásah z Lucemburku
Pravidla pro prezentaci slev se změnila v lednu 2023, kdy začala platit nová legislativa vycházející z evropské úpravy. Obchody musí uvádět nejnižší cenu za posledních třicet dní, aby zákazník viděl, z jaké částky sleva skutečně vychází. Zákon však zpočátku neformuloval výslovně, že procentuální výše slevy musí být vypočtena právě z této nejnižší ceny.
Řetězce se této mezery v zákonném textu pokusily využít. Tvrdily, že povinnost uvádět nejnižší cenu splňují, ale procento slevy počítaly z jiné, pro ně výhodnější částky. Celá situace vyústila až v rozhodnutí Soudního dvora Evropské unie na podzim loňského roku, který jasně stanovil, že sleva musí být počítána z nejnižší ceny v posledních třiceti dnech. Tím padl hlavní argument obchodníků, kteří se snažili pravidla vykládat ve svůj prospěch.
Řetězce couvají: nové cenovky a opatrnější slevy
Pod tlakem kontrol, rekordních pokut a evropského výkladu práva začínají některé řetězce své praktiky měnit. Penny Market například v pražských prodejnách zavedl nový systém cenovek, který má být přehlednější a méně zavádějící.
Namísto bombastických hlášek o vysokých slevách se nyní akční nabídky v Penny Marketu označují především červenou barvou, bez výrazného uvádění „běžné ceny“ a procentuální výše slevy. Podle vyjádření firmy mají být cenovky srozumitelnější a v souladu s legislativou.
Mediální zástupkyně Penny Marketu Martina Dvořáková k tomu uvedla, že řetězec nyní uvádí tři klíčové údaje: aktuální akční cenu, nejnižší cenu za posledních třicet dní a dobu trvání akce. Tím by měl mít zákazník jasnější představu o tom, zda je nabídka skutečně výhodná.
Výjimky a šedé zóny: hotová jídla a další produkty
Změny v Penny Marketu proběhly minulý měsíc a projevily se mimo jiné v tom, že sleva v procentech se nyní objevuje jen velmi omezeně. Typicky jde o hotová jídla, která spadají pod výjimku ze zákonné třicetidenní lhůty. Právě tato výjimka ale vyvolává otázky – zákon totiž přesně nedefinuje, co všechno lze do této kategorie zahrnout, a otevírá tak prostor pro různé výklady.
Také v řetězci Billa lze stále narazit na cenovky s výrazně uvedenou procentuální slevou, například u sýrů. Naopak u některých druhů vína v akci je na červené cenovce uvedeno pouze označení „naše cena“, bez jasné informace o tom, kolik stál produkt před zlevněním a zda jde o skutečnou slevu podle zákonných pravidel.
Marketing versus právo: kdy se „vyplatí“ platit pokuty
Podle marketingového experta Roberta Le Veneura současná situace ukazuje, že obchodní řetězce jsou v přechodné fázi. Vyhodnocují, jak daleko mohou zajít, aniž by riskovaly další tvrdé postihy, a zároveň se snaží zachovat co největší atraktivitu slevových kampaní, které jsou pro ně klíčovým nástrojem v boji o zákazníka.
Expert upozorňuje, že mnohé firmy chladně kalkulují, zda se jim nevyplatí pokračovat v agresivních marketingových praktikách i za cenu sankcí. Pokud přivedou falešné slevy do obchodů dostatek lidí a zvýší celkové tržby, mohou být pokuty vnímány jen jako náklad na „byznysový model“.
Inspekce však nyní jasně ukazuje, že toleranční doba skončila. Rekordní pokuty, soudní rozhodnutí a změny v prezentaci cen v obchodech dokazují, že hra se slevami má nová pravidla. Zda se tím skutečně podaří ochránit peněženky zákazníků, nebo se jen změní forma marketingových triků, ukážou až další měsíce.
