Impuls k celé změně přichází z Poslanecké sněmovny. Předseda sněmovního mediálního výboru Patrik Nacher otevřeně tvrdí, že vliv největších online tvůrců je srovnatelný s tradičními médii. Podle něj už není možné předstírat, že jde jen o „soukromé profily“ nebo zábavu pro pár sledujících – pro mnohé mladé lidi jsou influenceři hlavním zdrojem informací i zábavy.
„Mají vliv jako televize,“ zní z mediálního výboru
Právě tento argument stojí za snahou nastavit jasnější mantinely. Nacher opakovaně upozorňuje, že největší online tvůrci mají často větší zásah než menší televizní stanice, a proto by měli podléhat podobnému dohledu. Podle něj je logické, aby se na ně vztahovala pravidla, která už dnes platí pro klasické vysílatele – zejména pokud jde o reklamu, ochranu mladistvých či citlivý obsah.
RRTV proto začala připravovat konkrétní mechanismus, jak tvůrce identifikovat a jakým způsobem je dostat pod svůj dohled. Zatímco u televizních stanic je licenční proces dlouhodobě daný, u influencerů jde o nový a citlivý terén, kde se hledá kompromis mezi svobodou projevu a ochranou diváků.
Registrace u RRTV: kdo bude muset pod drobnohled a podle čeho
Jedním z klíčových prvků nové regulace má být povinná registrace vybraných influencerů u Rady pro rozhlasové a televizní vysílání. Nejde o plošné opatření pro všechny, ale o cílené zaměření na ty, kteří mají skutečně velký dosah a pravidelně publikují obsah.
Rada aktuálně dolaďuje přesná kritéria, ale rámec je už nastíněn. Hlavní roli mají hrát dvě čísla: průměrný počet zhlédnutí na jedno video a počet videí, která tvůrce zveřejní za rok. Cílem je odlišit příležitostné tvůrce od těch, kteří fungují de facto jako online média.
Půl milionu zhlédnutí a jedno video týdně: hranice, za kterou už vede cesta k registraci
Podle informací z mediálního výboru se rýsuje poměrně jasná hranice. Průměr 500 000 zhlédnutí na jedno video má být tím pomyslným prahem, kdy už se tvůrce dostane do hledáčku RRTV. Dalším kritériem je pravidelnost – ročně by měl influencer zveřejnit minimálně 52 videí, tedy zhruba jedno týdně.
Náměstek ministra kultury Michal Šašek potvrdil, že tvůrci, kteří tato kritéria naplní, se budou muset registrovat. Registrace má RRTV umožnit přehled o tom, kdo v Česku reálně funguje jako „online vysílatel“ s masovým dosahem, a nastavit pro tyto subjekty povinnosti podobné těm televizním.
Podle dostupných informací už Rada začala vytipované tvůrce oslovovat. Mezi prvními, kdo obdržel výzvu k registraci, je influencerka Denisa Kouřílková vystupující pod jménem Sugar Danny. Její případ ukazuje, že nejde o hypotetickou budoucnost, ale o proces, který už probíhá.
Influenceři se organizují: chtějí být u stolu, ne jen na seznamu
Reakce tvůrců na chystanou regulaci na sebe nenechala dlouho čekat. Část z nich se rozhodla spojit síly a založila Asociaci tvůrců a online médií, která má být partnerem státu při debatách o pravidlech pro digitální prostředí. Cílem je, aby se o influencerech nerozhodovalo výhradně „od stolu“, ale aby do tvorby pravidel promluvili i ti, kterých se dotknou nejvíce.
Jednou z výrazných tváří této iniciativy je tvůrce známý jako Jirka vysvětluje věci, občanským jménem Jiří Burýšek. Ten upozorňuje, že influenceři nejsou v právním vakuu už dnes – podléhají pravidlům platforem, na kterých působí, a zároveň obecným zákonům. Stát by podle něj měl jasně říci, co přesně chce dál regulovat.
Burýšek zdůrazňuje, že jakýkoli další zásah musí být srozumitelný a předvídatelný. Podle něj je nutné vyhnout se situaci, kdy budou tvůrci tápat, co ještě smějí a co už ne, zatímco jim hrozí sankce. V online prostředí, kde se trendy mění během dnů, by nejasná regulace mohla způsobit více škody než užitku.
Tvůrci chtějí jasná pravidla hry
Podstatnou část debaty tvoří otázka, jak daleko má stát v regulaci online obsahu zajít. Zatímco politici mluví o ochraně diváků a férových pravidlech, influenceři varují před přílišnou byrokracií a možným omezováním svobody projevu.
Tvůrci proto volají po tom, aby byly jasně vymezené povinnosti a odpovědnost – například v oblasti označování reklamy, spoluprací s komerčními partnery nebo při práci s citlivými tématy. Zároveň chtějí mít možnost připomínkovat konkrétní návrhy, které budou ovlivňovat jejich každodenní fungování.
Reklama na alkohol, cigarety a ochrana mladistvých: co bude Rada hlídat
Patrik Nacher opakovaně upozorňuje, že jedním z hlavních motivů regulace je ochrana mladých diváků. Právě děti a teenageři tvoří velkou část publika influencerů, a proto se politici obávají zejména skrytých reklam či propagace škodlivých návyků.
Podle Nachera by RRTV měla u influencerů kontrolovat mimo jiné to, zda v jejich obsahu nefiguruje reklama na alkohol nebo cigarety v rozporu s pravidly, která už dnes platí pro tradiční média. Pokud by influencer s obrovským dosahem propagoval například alkohol podobně jako televizní reklama, měl by podle této logiky podléhat i podobnému dohledu.
Nová pravidla mají být součástí širší mediální novely, kterou nyní čeká projednání v Senátu. Tato novela má vytvořit právní rámec pro dohled nad online tvůrci a sladit českou legislativu s evropskými předpisy, které už delší dobu počítají s regulací velkých platforem a služeb na vyžádání.
Influenceři si o registraci říkat nemusí, Rada si je najde sama
Zajímavým prvkem připravované úpravy je způsob, jakým bude registrace probíhat. Influenceři by podle návrhu neměli mít povinnost sami aktivně žádat o zapsání do evidence. Místo toho má RRTV sama vyhledávat tvůrce, kteří naplní stanovená kritéria – tedy zejména vysoký počet zhlédnutí a pravidelnou tvorbu obsahu.
To znamená, že se tvůrci mohou o svém zařazení do režimu regulace dozvědět až ve chvíli, kdy je Rada přímo osloví, podobně jako v případě už zmíněné Sugar Danny. Tento model má podle zastánců zabránit chaosu a nejistotě, kdo se vlastně registrovat musí a kdo ne. Kritici naopak varují, že dává Radě značnou moc určovat, na koho se zaměří.
Nová mediální éra: televize už není jediným hráčem
Celý krok vlády a RRTV odráží zásadní proměnu mediálního prostředí. Televize už dávno není jediným zdrojem informací a zábavy, zejména pro mladší generace. Role influencerů neustále roste – ovlivňují spotřebitelské chování, názory na politiku, společenská témata i životní styl.
Stát proto hledá cestu, jak na tuto realitu reagovat. Zatímco dříve stačilo sledovat několik televizních a rozhlasových stanic, dnes je mediální scéna roztříštěná mezi desítky platforem a tisíce tvůrců. Nová regulace influencerů je pokusem alespoň ty největší z nich dostat do stejného režimu odpovědnosti, jaký už léta platí pro tradiční média.
Jisté je jedno: boj o pravidla online prostoru teprve začíná. Zatímco politici mluví o ochraně veřejnosti a férové soutěži, influenceři se obávají ztráty flexibility a svobody, na které jejich tvorba stojí. Jak hluboký zásah do světa sociálních sítí nová regulace nakonec přinese, ukáže až praxe – a první registrace velkých jmen.
